147

 

ПЕРВАЯ ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «ПСИХОЛОГИЯ В РЕКЛАМЕ»

 

24—25 декабря 1996 г. в Институте психологии РАН проводилась первая Всероссийская конференция «Психология в рекламе». Организаторами конференции выступили: Российское психологическое общество, Институт психологии РАН, Психологическая ассоциация рекламных исследований, Институт молодежи.

В конференции приняли участие психологи из Москвы и других городов Российской Федерации, социологи, экономисты, работники рекламных агентств, руководители служб рекламы и маркетинга различных фирм, представители СМИ, аспиранты, студенты вузов.

В соответствии с программой конференции работали следующие секции:

• психология рекламы (теоретические проблемы) (рук. В.Н.Дружинин, А.Н.Лебедев);

• экспериментальная психология рекламы (результаты исследований) (рук. В.Ф.Петренко, В.А.Барабанщиков);

• психологические методы в рекламе (рук. А.Г. Шмелев, Д.А.Леонтьев);

• политическая реклама и психологическая подготовка кадров для рекламного бизнеса (рук. С.К. Рощин, В.Г. Асеев).

Во вступительном слове В.Н.Дружинин отметил актуальность и своевременность данной конференции, рассказал собравшимся об Институте психологии РАН, о потенциальных возможностях ученых Института в изучении психологических факторов воздействия рекламы на российских потребителей. В.Н.Дружинин особо подчеркнул значение эмпирических, в частности, экспериментальных исследований в данной области науки.

В докладе А.Н.Лебедева рассматривались теоретические и методологические проблемы психологии рекламы. Выступающий отметил, что научные исследования здесь все чаще противопоставляются так называемому авторскому подходу, когда на практике автор рекламной идеи без всяких исследований на основе своего личного опыта и интуиции определяет, как повлияет реклама на потребителей.

До сих пор не ясно, может ли психология рекламы рассматриваться как самостоятельное научное направление. Многие считают, что она является сугубо прикладной дисциплиной. С точки зрения докладчика, это неверно: в рекламе (особенно в саморекламе) реализуются присущие человеку стремление заявить о своей уникальности, выделиться, желание почувствовать себя личностью. В этом случае психологические исследования феномена рекламы позволяют полнее раскрыть природу человеческой индивидуальности.

Докладчик высказал критические замечания по поводу распространенного заблуждения о всесильности технологий психологического воздействия рекламы на поведение потребителей. Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Именно здесь существует опасность манипулирования человеком.

 

148

 

Докладчик высказал точку зрения, что системный, деятельностный и комплексный подходы, хорошо разработанные в отечественной психологии, могут оказаться крайне полезными для развития данного направления.

В докладе И.В.Крылова были рассмотрены два направления маркетинговых исследований в международной практике. Первые проводятся с конкретными практическими целями и ориентированы на конкретного заказчика. (Область таких исследований в некотором смысле формируется случайным образом.) Вторые осуществляются в соответствии с определенной методологией и рассчитаны на «массового» потребителя (рекламодателей, рекламные агентства, СМИ и пр.).

В докладе М.Д. Валовой рассматривались психологические аспекты рекламы и маркетинга. Было высказано мнение, что реклама в экономическом и психологическом плане является весьма уязвимым инструментом российского маркетинга и часто становится источником обогащения сомнительных компаний и агентств. Сомнительные приемы в рекламе применяют не только незначительные, но и солидные компании.

В телевизионной рекламе не учитывается психология зрителя, ему навязываются либо раздражающие, либо недопустимые в моральном плане сюжеты. Особое место занимают психологические проблемы политической рекламы. Рекламисты должны сознавать, что, не учитывая психологию в рекламе сегодня, они рискуют потерять завтрашних потребителей.

Д.В. Арзамасов проанализировал некоторые психологические модели рекламной коммуникации. По мнению докладчика, в настоящее время наиболее часто применяется следующая модель: источник рекламы — коммуникатор — сообщение (комплекс сообщений) — реципиент (аудитория). Однако в этом случае реципиент непосредственно лишен возможности вступить в диалог, следовательно, обратная связь между источником и коммуникатором, с одной стороны, и аудиторией — с другой, отсутствует.

По мнению докладчика, уточнения требуют также содержание и роль понятия «коммуникатор», которое рассматривается в основном в двух значениях: 1) коммуникатор — организатор воздействия, производитель рекламы (рекламное агентство); 2) коммуникатор — конкретное лицо (либо группа лиц), передающее информацию аудитории. Причем факт такого участия в коммуникации обязательно осознается реципиентами.

Коммуникатор во втором значении также далеко не всегда является участником процесса воздействия. В некоторых случаях это понятие трудно разграничить с «рекламным персонажем», который, по определению, не может передавать содержание сообщения аудитории, так как представляет собой лишь часть этого сообщения.

О.В. Гордякова рассказала об экспериментальных исследованиях влияния личностных акцентуаций потребителей на их отношение к рекламе, размещаемой в прессе. В исследовании было выявлено большое количество эмпирических закономерностей, которые достаточно сложно объяснить в рамках существующих психологических моделей. Например, при восприятии рекламы у потребителей разного пола не выявляется различий на уровне когнитивных процессов; у мужчин и женщин эмотивного и экзальтированного типа когнитивные процессы при восприятии рекламы протекают иначе, чем у остальных потребителей; для испытуе-. мых демонстративного типа фактор цвета не является эмоциогенным. Они также отвергают рекламные объявления с большим количеством текста и др.

 

149

 

В докладе В.Ф.Енгалычева поднимались вопросы эффективности воздействия рекламы. Возникает вопрос, почему в целом ряде случаев реклама «действует» даже при очевидной функциональной ненужности рекламируемого товара? Докладчик подчеркнул, что эффективная реклама использует стереотипные представления людей, желаемое («грезы»). В этом, по его мнению, заключается существо эффективности рекламы.

Именно поэтому при восприятии рекламы чаще всего обращают внимание не на то, что рекламируется, а на то, как рекламируется товар, какие использовались спецэффекты и др. Очень большую роль в этом случае играют эмоциональные реакции человека.

В докладе Г.Г. Кислициной обсуждалась проблема запоминания рекламы. Докладчик познакомила аудиторию с методикой и результатами экспериментально-психологического исследования памяти в процессе восприятия рекламной информации. Самое подробное описание в исследовании получили рекламные сюжеты, в которых была наиболее сильной ассоциативная связь между самым ярким впечатлением, визуальным и звуковым рядом. Сильная ассоциативная связь позволяет актуализировать весь сюжет уже при припоминании хотя бы одного элемента этой цепочки.

Использование жестких стереотипов (вербальных, перцептивных и др.), наоборот, ухудшает запоминание. Полученные результаты свидетельствуют о том, что параметр «самое яркое впечатление» оказывается очень важным с точки зрения эффективности запоминания рекламы. Если самое яркое впечатление имеет прочную семантическую и мультимодальную (визуальную, акустическую, кинестетическую) связь с объектом рекламы, то в ментальной репрезентации складывается ассоциативная связь, которая способствует припоминанию объекта через его свойства и наоборот.

Н.В.Павлова рассказала о методике изучения реакций клиента при первом телефонном контакте с рекламным агентством. Основная задача исследования состояла в разработке оптимального сценария ведения переговоров. Было проанализировано 150 телефонных переговоров. Абонентами выступили менеджеры по рекламе крупных московских фирм. При проведении переговоров использован метод рефлексивного прослушания с одновременной записью.

Первичная обработка информации проводилась методом контент-анализа по ключевым словам последующей записи разговора. Данные методы оказались наиболее эффективными для выявления стандартных реакций клиента. На основе теории психологических типов К. Юнга были выделены чаще всего встречающиеся типы абонентов.

При вторичной обработке информации проводилось выявление стандартных реакций абонентов по трем компонентам аттитюда: когнитивному, аффективному и конативному Были также выявлены стандартные реакции по трем аспектам общения: коммуникационному (стандартной является диалогическая форма общения); перцептивному (так как представление об операторе складывается по голосу, то все его оттенки влияют на построение разговора); интерактивному (простые и сложные интеракции по Э. Берну). Также по этому аспекту нами были выявлены стандартные речевые стратегии, предпочитаемые клиентом в разговоре: стратегии противодействия, избегания, уступчивости, компромисса, сотрудничества. Наиболее типичным и среди мужчин, и среди женщин был выбор стратегии противодействия.

В докладе А.Г.Шмелева рассматривался психосемантический подход к экспертизе рекламных клипов. Докладчик

 

150

 

отметил, что профессиональная экспертиза рекламы в настоящее время сталкивается с рядом серьезных проблем. Во-первых, специалисты по маркетингу и психологи применяют к оценке клипов иную систему параметров, чем реципиенты — те, кому реклама адресована. Во-вторых, критерии оценки в прикладных экспертных процедурах, как правило, берутся по наитию и нередко не образуют в сознании экспертов достаточно четких оценочных шкал, что проявляется в большом разбросе оценок и тем самым в их ненадежности, которую отнюдь не компенсирует усреднение оценок экспертов. В-третьих, существуют «хорошие» и «плохие» эксперты с точки зрения степени согласованности их оценок с оценками других экспертов, причем способность к согласованным оценкам лишь отчасти связана с профессиональной компетентностью в конкретной области экспертизы.

Докладчик рассказал о попытке преодолеть эти затруднения с помощью разработанной компьютерной системы сбора и обработки экспертных оценок ЭКСПАН. Психосемантический подход позволяет взглянуть на рекламное сообщение глазами самого реципиента.

В докладе Д.А.Леонтьева рассматривались проблемы применения психологических методов для решения задач рекламной практики. Докладчик отметил, что сегодня наиболее популярны психосемантические методы. Промежуточное положение между ними занимают социально-психологические исследования, использующие методы типа фокус-групп и измерения установок.

Сила социологических исследований в том, что они способны охватить большие выборки людей и дать достаточно точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Однако в рамках социологического опроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало.

В отличие от них, экспериментально-психологические исследования, уступая по широте охвата, выигрывают по его глубине. Они работают с гораздо меньшими выборками (и в силу этого они намного дешевле) и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо воспринимается аудиторией рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д.

Слабое распространение психологических исследований и разработок в российской рекламе до недавнего времени было связано с недооценкой роли содержательных аспектов рекламы в ее эффективности.

Н.А.Астахова ознакомила аудиторию с результатами исследования эффективности печатной рекламы. Известно, что эффективность воздействия конкретного рекламного объявления зависит от того, насколько оно оказалось способным привлечь к себе внимание, легко, без напряжения, быть воспринятым и понятым. Были проведены три эксперимента с использованием разных методов, разного материала и разных испытуемых, однако были получены весьма схожие результаты. Главным из них является независимость эффективности объявления от его формата. Был сделан вывод о том, что расходы на психологическую проработку рекламных объявлений с учетом закономерностей их восприятия гораздо более экономически оправданы, чем повышенные расходы на газетную площадь.

 

151

 

В докладе Ю.К. Стрелкова рассматривалась проблема психологической экспертизы в рекламе. Он отметил, что существует большое количество психологических приемов, позволяющих привлечь внимание потребителей, рассказал о некоторых из них.

Психологам хорошо известно, что даже самые оригинальные или остроумные идеи после их многократного употребления уже не привлекают внимания. Поэтому необходимы постоянные исследования, которые должны проводить психологи, работающие в рекламных агентствах, как в процессе производства рекламы, так и в ходе рекламной кампании.

С.К.Рощин рассмотрел актуальные психологические проблемы политической рекламы. Современные западные специалисты давно заметили, что реклама в наши пни продает не только товары, но и идеи, поэтому начиная с 50-х гг. реклама стала одним из важнейших средств политической пропаганды и политической борьбы. Однако это не было для рекламы новым, поскольку в политике уже очень давно используется плакат. В последние десятилетия речь идет лишь о совершенствовании методов рекламы в политике. В отечественной практике особенно в предвыборной борьбе реклама стала применяться недавно.

Недостатком опыта объясняются примитивные способы использования рекламы в политике, также грубые ошибки. В докладе В.Г.Асеева рассматривались мотивационные механизмы рекламы. Докладчик остановился на вопросе динамических механизмов мотивационной регуляции поведения. Многие приемы воздействия рекламы включают в себя использование именно динамических механизмов, особенностью которых является, в частности, инверсия модальности (преобразование положительных и отрицательных характеристик отношения к объекту). В результате эффективность воздействия рекламы на потребителя определяется не только и не столько модальностью отношения, сколько состоянием включенности человека в данное воздействие.

На конференции обсуждалась допустимость применения методов психологического воздействия в рекламе. Некоторые выступающие высказывали точку зрения, что воздействия в рекламе вполне допустимы, так как в реальной жизни люди всегда воздействуют друг на друга. Другие подчеркивали, что в рекламе применяются особые методы воздействия и их использование должно контролироваться. Необходимо выработать формы такого контроля.

Участники конференции были единодушны во мнениях, что эффективная реклама — та, которая учитывает интересы как заказчика, так и потребителя. Психологи должны стремиться к обеспечению диалога между всеми заинтересованными сторонами.

А.Н. Лебедев

Москва