ТЕМАТИЧЕСКИЕ СООБЩЕНИЯ

ВЛИЯНИЕ РОЛЕВОЙ УСТАНОВКИ НА ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


А. Н. ЛЕБЕДЕВ. А. К. БОКОВИКОВ

В настоящее время и в мировой, и в отечественной науке интенсивно развивается такая отрасль психологического знания, как экономическая психология [3—12]. Одним из ее основных направлений традиционно является изучение поведения потребителей, влияния психологических факторов на процесс принятия решения о выборе товаров, услуг и др. [4], [5]. За десятилетия своего существования экономическая психология выработала множество моделей, объясняющих потребительское поведение, однако, на наш взгляд, одним из перспективных направлений в этой области мог бы стать отечественный деятельностный подход, разработанный Л. С. Выготским, С. Л. Рубинштейном, А. Н. Леонтьевым. Б. Ф. Ломовым и многими другими российскими психологами [1], [3], [10].

По мнению ряда специалистов, отличие экономической психологии от экономических наук заключается в реалистическом понимании разнообразия моделей экономического поведения [3; 4]. Так, например, создавая теорию стоимости, А. Смит обратил внимание на противоречие между объективными характеристиками экономической деятельности и субъективными представлениями о них. Он показал, что приобретение товаров и обмен ими осуществляется на основе объективных критериев стоимости и потребительской стоимости, однако это также предполагает и субъективные факторы [3; 5]. В 1902 г. Г. Тард выпустил книгу “Экономическая психология”. В ней он рассмотрел некоторые основные категории этой дисциплины. О необходимости изучения психолого-экономических проблем в рамках самостоятельного научного направления неоднократно писал также Г. Мюнстерберг. В экономической психологии были проанализированы различные типы экономического поведения потребителей. Одной из основных теорий, объясняющих поведение человека, была теория предельной полезности. Ее сторонники рассматривали поведение с позиций рационализма, абсолютизировали принцип личной выгоды. Данная теория разрабатывалась, в частности, австрийской школой политической экономии. Ее идеи были реализованы в работах К. Менгера, Э. Бем Баверка и других.

 На рубеже XIX—XX вв. резко повысился интерес исследователей к проблемам взаимодействия личности и общества. В рамках политической экономии развивался ряд направлений, которые стремились преодолеть технократизм модели “экономического человека” и уделяли особое внимание психологическим факторам экономического развития. В работах Г. Шмоллера, В. Зомбарта и А. Вебера получила развитие “историческая школа” политической экономии. Г. Шмоллер считал, что на экономические процессы существенно влияет “инстинкт конкуренции”, В. Зомбарт выдвинул учение о “хозяйственном духе”, а А. Вебер сформулировал концепцию взаимосвязи религии и экономического развития, в частности, роли протестантской этики в развитии капитализма [3]. Параллельно с развитием этих научных направлений происходило концептуальное становление институциональной школы политической экономии, рассматривающей хозяйственную деятельность во взаимосвязи с социальными процессами. Основателем этого направления считается Т. Веблен. Он пытался сформулировать идеи инстинктов мастерства, стяжательства и т. д. Следует отметить также работы И. Шумпет тера, который также изучал субъективные факторы в экономике. В начале 40-х гг. XX в. Дж. Катона начал проводить экспериментальные психологические исследования психологии потребителя. Он традиционно считается основателем экономической психологии. Обнаруживаются существенные различия в подходах к исследованию экономического поведения потребителей у экономистов и психологов. Так, для экономистов субъект всегда рассчитывает варианты выбора. Для психологов рациональное рассуждение есть лишь один из вариантов решения, которое может приниматься также на основе привычек, эмоций и т. д. Но даже если вариант просчитан, совершенно не обязательно будет выбран максимально выгодный вариант [6—10]. Известными специалистами в области маркетинга Ф. Котлером и Дж. Армстронгом была предложена базовая модель покупательского поведения [9]. Она использует понятие “черного ящика” и показывает, что маркетинговые стимулы влияют на решения потребителя о покупке товаров: на выбор продукта, марки товара, торговца, определение времени и суммы покупки. Авторы исследуют также факторы, влияющие на поведение покупателей. Это прежде всего культурные, социальные, личностные и психологические факторы. Ф. Котлер и Дж. Армстронг считают, что процессы, происходящие в сфере культуры, — наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. К этому фактору относятся здоровье, питание, обучение, социальное продвижение, семейные традиции и т. д. Факторы субкультуры характеризуются национальными, религиозными, расовыми, возрастными и прочими признаками. Анализируя социальные факторы, в частности групповые, авторы выделяют группы притяжения, группы стремления, группы разобщения и т. д., которые оказывают воздействие на психологию потребителя, а следовательно, должны учитываться при проведении маркетинговых мероприятий. Сила воздействия группового влияния меняется в зависимости от продукта и марки товара и имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки. Продукт или марка товара может в таком случае стать символом статуса, когда покупатель — один из немногих, обладающих этим товаром. Групповое влияние на выбор марки товара может быть как сильным, так и слабым. По мнению авторов, сильное групповое влияние наблюдается при покупке наручных часов, автомобилей, выходного платья, яхт и т. д., слабое — при покупке ТВ-игры, видео, предметов личного обихода, лампы в прихожей, холодильников. В качестве особой социальной группы рассматривается семья.

Покупательское поведение подвергается воздействию четырех главных психологических факторов: мотивации, восприятия, установки и убеждения. Помимо общих моделей поведения потребителей выделяют частные базовые модели: стохастические, или вероятностные модели; линейно-экспериментальные; модели переработки информации. В настоящее время в экономике возрастают факторы неопределенности, не связанные непосредственно с рынком. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман выделяют следующие факторы: изменение политики государства; наращивание социальных и экологических ограничений производства; рост политической нестабильности в ряде стран, ведущей к появлению новых рынков и изменению существующих. Если зарубежные модели экономического поведения ориентируются в основном на изучение факторов, влияющих на сознание и поведение потребителя, то отечественная психологическая наука позволяет рассмотреть экономическое поведение в целом, с точки зрения традиционных для нее материалистических принципов историзма, детерминизма, единства сознания и деятельности, что может внести, на наш взгляд, существенное дополнение в изучение данной проблемы.