54

9.2812

ТЕМАТИЧЕСКИЕ СООБЩЕНИЯ

ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОГО ОБРАЗА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ В ОБЩЕСТВЕННОМ СОЗНАНИИ

М.И. МЕЛИЯ, М.В. РОЗИН

Бизнес в нашей стране уже достаточно развит, чтобы его представители думали не только о сиюминутной прибыли, но и о долговременных перспективах своего существования. Бизнесмены заинтересованы в стабильности общества не меньше, а может быть даже больше, других категорий людей, поскольку только в стабильном обществе бизнес сможет нормально существовать и развиваться. Важную роль в стабильности всего общества и возможности развития предпринимательства играет тот образ бизнесмена, который складывается в общественном сознании.

Рекламируя с помощью телевидения, радио, газет свою фирму и ее продукцию, бизнесмены одновременно формируют свой образ для “человека с улицы” (непрофессионала в области бизнеса). Не все бизнесмены обращают внимание на эту функцию рекламы, большинство ориентируют ее исключительно на потенциального заказчика, забывая, что ее увидят, кроме того, обычные зрители, читатели, прохожие. Показательно в этом отношении сравнение того, что рекламируется на Западе и у нас через средства массовой информации. 90 % западной рекламы презентируют потребительский товар, т. е. то, что в принципе может купить каждый. В этом смысле рекламное сообщение адекватно той аудитории, которой оно адресовано: мы говорим со всеми, предлагая всем то, что люди способны приобрести. Совершенно иное содержание нашей рекламы. В 90 случаях из 100 рекламируются возможности компании, которыми могут воспользоваться только крупные государственные или коммерческие предприятия. Так, сообщение о продаже акций стоимостью по 100 тыс. каждая передается по телевизору. Какой процент людей из тех, кто смотрит телевизор, способен купить эти акции? Не более одной десятой процента. Но сообщение при этом доводится до каждого зрителя. И он воспринимает и определенным образом реагирует на него.

Реклама может преследовать две основные цели: заинтересовать потенциального заказчика своими услугами и сформировать позитивный общественный образ фирмы. Исследования, проведенные Российско-американским центром “Экопси” (телефон центра 268-15-57), показывают, что эти цели отнюдь не всегда взаимодополнительны: часто усиление рекламного эффекта не будет способствовать формированию позитивного образа, и наоборот. Объясняется эта закономерность очень просто: психология бизнесмена, к которому обращена реклама, и психология “человека с улицы” — различны. То, что привлекает первого, может раздражать или даже вызывать ненависть

второго. Понимание этого коренного противоречия коммуникации современных бизнесменов с обществом настолько важно, что мы позволим себе привести несколько примеров.

Рассмотрим самый простейший (и в то же время самый массовый) вид рекламы: диктор Центрального телевидения говорит на фоне названия некоторого объединения, например “Crosna”, причем нет никакой информации о деятельности объединения. В чем смысл данной коммуникации? Первая очевидная цель — сделать так, чтобы потенциальные клиенты не забывали о существовании “Crosna”. Однако это не главное: потенциальные клиенты наверняка помнят о “Crosna”, и тем более они вспомнят о ней, когда появится такая необходимость. Надпись “Crosna” имеет более глубокий смысл (который, кстати, может и не осознаваться его создателями). Знак фирмы на экране телевизора — символ могущества, известности и богатства фирмы. С одной стороны, она настолько известна, что может не сообщать о том, кто она такая и чем занимается (это могут себе позволить не все). С другой — у нее достаточно денег, чтобы купить немалое количество эфирного времени. Полезно ли это коммуникативное сообщение? С точки зрения рекламных целей, без сомнения, полезно. Заказчику приятнее иметь дело с могущественной, известной и богатой фирмой: это дает гарантии того, что, например, продаваемые ею компьютеры не окажутся подделкой. Не столь очевиден результат с точки зрения целей формирования позитивного образа для “человека с улицы”, а именно он прежде всего видит эту надпись. Подчеркивание богатства и могущества, которые позволяют “купить” телевидение, не прибавляет симпатии к фирме, скорее вызывает зависть и раздражение.

Рассмотрим теперь коммуникативную акцию, которая не только предполагала рекламу, но и была нацелена на завоевание “симпатии народа”:“МММ” делает бесплатным проезд в метро и на своем плакате пишет: “У “МММ” нет проблем”. Не касаясь самой акции, проанализируем эту конкретную фразу. У нее много положительных сторон: рифма позволяет запомнить фразу и заодно запомнить название фирмы, фраза имеет самоироничный оттенок, что всегда привлекает публику, фраза опять же говорит о силе и могуществе фирмы. Однако у этой фразы есть и существенный недостаток: она разделяет компанию “МММ” и “человека с улицы”. Предполагается (в подтексте), что у вас, дорогие товарищи, есть проблемы, а у нас их нет. То же разведение, заданное уже в самой структуре предложения, можно найти в высказывании: “Вы едете — “МММ” платит”, т. е. вы, бедняки, которые не могут заплатить за себя, едете, а “МММ”, богатенький Буратино, не едет (и зачем ему, собственно говоря, ехать в метро?), но платит. Таким образом, информационное обеспечение акции работало на противопоставление и разъединение бизнесменов и “людей с улицы”, в то время как ее чисто рекламная составляющая — показать потенциальным заказчикам свою силу — была на высоте. Совсем по-другому звучали бы “объединяющие фразы”, например: “Решим наши проблемы вместе” или “Проблемы были ваши, стали наши” и т. д. Они задали бы другой тип взаимоотношения бизнеса и “человека с улицы”.

Как же избежать побочных следствий возможного противоречия целей рекламы и целей формирования позитивного образа?

Первая очевидная рекомендация — попытаться более целенаправленно общаться с аудиторией, так, чтобы сообщения, адресованные бизнесменам, попадали прежде всего к самим бизнесменам, а не к “людям с улицы”. Реклама же, переданная по широким каналам связи, должна в идеале предлагать только услуги, предназначенные для массового потребителя.

Второе. Как люди реалистичные, мы понимаем, что к этому идеалу мы придем нескоро; кроме того, многие фирмы будут всегда использовать средства массовой коммуникации в рекламных целях, демонстрируя свою силу. Вероятно, стоит порекомендовать в этом

случае учитывать и специально продумывать не только рекламный эффект акции, но и ее влияние на формирование публичного образа предпринимателя. Несмотря на различие этих целей, они при определенной работе могут быть согласованы.

Формирование общественного образа организации — целенаправленное (например, путем благотворительных акций) и косвенное (во время рекламных кампаний) — должны основываться на некоторых ориентирах: к какому же именно образу мы стремимся. Для установления таких ориентиров полезно проанализировать образы, существующие сегодня в общественном сознании. Обобщая, можно зафиксировать две противоположные позиции, два противоположных образа бизнесмена, существующих в нашем общественном сознании.

Первый стереотип может быть выражен фразой: “бизнес — грязное дело”; бизнесмен — человек глубоко нечестный, рвач, спекулянт, не имеющий ни чести, ни совести, обеспокоенный только тем, как бы побольше награбить, продавший родину, купивший политиков и т. д. Существует и прямо противоположный, романтический образ бизнесмена: это отважный борец со старой системой, отстаивающий идеалы рыночной экономики в борьбе с могущественной бюрократией, причем второй образ распространен не меньше, чем первый. Часто бизнесмены радуются и поощряют романтический взгляд на свою деятельность — приятно чувствовать себя героями, побеждающими дракона. Однако такая оценка, на мой взгляд, не столь бесспорна, как может показаться в первый момент. По сути дела, оба образа, несмотря на все их различие, похожи друг на друга, поскольку исходят из одной и той же картины мира. Эта картина предполагает постоянную войну, желание урвать друг у друга и обмануть друг друга. Оба образа эмоционально неспокойны, оба предполагают, что занятие бизнесом не просто работа, не одна из профессий, а битва: битва либо героя-предпринимателя с бюрократами, либо злодея-коммерсанта с честными людьми. Поощряя романтическое восприятие бизнесменов, мы тем самым не даем им возможности занять спокойное и достойное место в общественном сознании. Говоря проще, мы продолжаем нагнетать эмоции, которые, как известно, легко переходят одна в другую, и безумное восхищение всегда соседствует со столь же безумной ненавистью.

Отметим, что подобное восприятие коммерции тесно сопряжено с самоощущением российского бизнесмена в наши дни. По данным наших исследований, оно столь же неспокойно и окрашено в эмоциональные тона, как и их образ в общественном сознании. В одном из исследований мы просили дать метафору занятия бизнесом. Наиболее распространенной оказалась метафора “бизнес — поединок”. Для российского делового человека бизнес не просто работа, не просто сфера жизни — это вызов судьбе, системе, нищете, всеобщему развалу и даже во многом вызов “человеку с улицы”. Как к этому отнестись? Несомненно, в этом есть много позитивного: именно такое состояние позволяет предпринимателям вкладывать в работу столько сил, энергии, фантазии и задора, сколько они никогда бы не вложили, будь бизнес для них в одном ряду с другими занятиями. Однако с точки зрения формирования имиджа предпринимателя полезно подавать свою деятельность в более спокойных тонах. Почему? Кроме уже названного соображения о легкости перетекания сильных положительных в сильные отрицательные эмоции и о нежелательности картины мира, где отношения между людьми носят исключительно военный характер, можно назвать и еще одну более общую причину.

Один из законов психологии гласит: все новое воспринимается как чужое, а ко всему чужому относятся настороженно и враждебно. Целью предпринимателей должно стать вхождение в общественное сознание как нечто привычное и даже традиционное.

Важно, чтобы слова “я занялся бизнесом” не удивляли, не воспринимались как что-то особенное, а были вполне сравнимы со словами “я поступил в институт”. Только тогда образ бизнесмена станет адекватным и ему будет легко придать позитивную окраску — не героическую, а именно спокойно-позитивную. Конечно, в нашей стране добиться такого состояния будет непросто и это займет немало времени, однако именно такая цель дальновидными предпринимателями должна быть поставлена.

Мы наметили некоторые черты желательного публичного образа предпринимателя. Условно его можно обозначить как “третий” образ, отличный и от образа “злодея”, и от образа “героя”. По сути дела, его созданием еще никто не занимался, поскольку виделась только альтернатива, описанная выше. Давайте рассмотрим содержание и стиль коммуникативных акций, которые способствуют формированию “третьего” образа.

Большую роль в наполнении образа предпринимательства эмоциями и агрессией играет участие бизнесменов в политике. Поэтому первое, что может быть рекомендовано,— это внеполитичность любых сообщений. У бизнесменов существует большой соблазн заняться политикой; более того, по своей сути бизнес в России после 73 лет социализма — категория политическая, однако это не значит, что надо способствовать такой тенденции, лучше, наоборот, по возможности от нее уходить. Цель избегания публичных политических акций (не означающая, естественно, что бизнесмены и в самом деле устранятся от политики) очевидна. Политика — поле страстей, любой политик включен в борьбу, в то время как настоящая профессия (кроме профессии политика) внеполитична. И если мы ставим своей целью сделать бизнес профессией, сравнимой с профессиями врача или учителя, мы должны стараться, чтобы он был столь же внеполитичным, как и они. Чтобы пояснить этот тезис, позволим себе привести довольно развернутый пример. Вот дословный текст рекламы, опубликованной в “Московском комсомольце” 4 декабря 1991 г.: “Московская товарная биржа. Дороги, которые мы выбираем. 21 августа мы потерпели победу. Наследство, которое нам достается: советская власть в периоде интенсивного полураспада плюс электрификация, гаснущая на большей части территории страны. Что делать? С чего начать? Как можно быстрее восстановить электрификацию и как можно быстрее ликвидировать советскую власть. Это та власть, которая завела нас в тупик. Это та власть, суверенитет которой в районе над всеми птицами на высоте до трех тысяч метров и над всеми дождевыми червями на глубине до трех метров, утверждают говоруны-депутаты. Московская товарная биржа заявляет о своей полной поддержке мэра, правительства Москвы в борьбе с остатками советской власти. Наш адрес для друзей и единомышленников: Москва, столица России, Московская товарная биржа. Борцам за советскую власть предлагаем обращаться по адресу: Зона, не благоприятная для здравого смысла и предпринимательства. Константину Боровому”.

Какой эффект производит данная публичная акция?

Первое. Она информирует “человека с улицы”, о деятельности МТБ — читатель узнает, что биржа занята отнюдь не продажей товаров, а политической борьбой.

Второе. Читателю разъясняют, с кем и против кого борется биржа. И читатель делает вывод о чувствах, обуревающих руководителей Московской товарной биржи.

К чему же подталкивается читатель данного объявления? — выбрать свою сторону баррикады и начать собирать камни. Какую сторону выберет читатель? По большому счету это не имеет значения: кто-то может воспылать праведным гневом против остатков советской власти и Борового, кто-то решит, что мэр оказывает протекцию Московской бирже и потому она его защищает.

Во всех случаях это объявление стимулирует военные действия. Именно то, от чего должны стараться уйти бизнесмены — от расколотого общества, которое ищет врага и вооружается для борьбы с ним (а то, что врагом рано или поздно окажется бизнес, несомненно), именно к этому общество и подталкивается.

Мы специально выбрали утрированный пример, показывающий негативный эффект включения бизнеса в политику. Бизнесмены должны стремиться к тому, чтобы их деятельность рассматривалась не в терминах борьбы, а в терминах работы: бизнесмены не воюют на чьей-то стороне, а работают, производят тот или иной товар, те или иные услуги, в которых нуждается общество. Необходимо сформировать образ предпринимателя, который не вмешивается в политическую жизнь страны, кроме исключительных случаев (таких, например, как путч); бизнесмен занят своим делом и уверен, что его услуги будут нужны всегда вне зависимости от того, кто победит в борьбе мэрии с Моссоветом. Вообще, парадигма работы принципиально отлична от парадигмы поединка. Работник не может победить или проиграть, он может сделать или не сделать, сделать лучше или хуже. И если мы хотим, чтобы с нами перестали воевать, то именно такой неполитизированный образ мы и должны создавать у общества.

Можно привести и еще один довод в пользу политической нейтральности бизнеса. Связь бизнеса и политики хорошо укладывается в известный культурный стереотип мафии, которая подкупила политиков и через них тайно управляет страной. Любые политические акции бизнесменов, имеющие пусть даже кратковременный позитивный эффект, в долгосрочной перспективе подкрепляют это весьма нежелательное для предпринимателей мнение.

Теперь сформулируем позитивные рекомендации: как именно опереться на парадигму работы. Вероятно, способствовать формированию образа бизнесмена как “человека работающего” будет все то, что показывает конкретные результаты деятельности. Результат борьбы — поверженный противник; результат работы — созданный продукт или оказанная услуга. Понятно, что сегодня бизнес в основном специализируется не на производственной деятельности, а на посреднических услугах. Но и говоря о них, можно подчеркивать тот конечный результат, который благодаря этим услугам достигается. Сегодня наиболее распространенные ассоциации к слову бизнес: валюта, конвертация, акционирование и т. д. Предприниматели же должны стремиться к тому, чтобы ассоциации были другие: зерно, мясо, цемент, коттеджи, автомобили и т. д.

Другой аспект, тесно связанный с парадигмой “работа”,— это специализация фирмы. Если работник берется за все, то, как правило, он воспринимается как халтурщик, который ничего толком не умеет. Конечно, если история компании насчитывает десятки лет, ее деятельность может охватывать многие сферы. Однако даже крупнейшие западные фирмы, которые производят все: от видеотехники до чулок, рекламируя свою продукцию, подчеркивают прежде всего одно ведущее направление, фиксируя тем самым в общественном сознании свою специфику. Предлагать все аналогично отсутствию у фирмы названия. Если же говорить о наших предприятиях, история которых исчисляется одним-двумя годами, то чем уже круг оказываемых услуг, чем они специфичнее, тем выше вероятность, с точки зрения внешнего наблюдателя, что эти услуги окажутся качественными. В данном случае цели рекламы и цели формирования позитивного общественного образа совпадают.

Перейдем к стилю коммуникационных сообщений. Начнем опять же с того, что делать не стоит. Не стоит, чтобы эти сообщения носили экзальтированный характер. Конечно, соблазнительно вслед за западной рекламой использовать фразы типа: “только у нас”, “сегодня и больше никогда”, “первая и единственная”, “впервые вы увидите столь грандиозное шоу” и т. д. Эти фразы привлекают внимание, и на эмоциональной волне клиент может согласиться взять то, что ему предлагают.

Однако именно эта эмоциональная волна и опасна. Она воспринимается как давление, как навязывание чего-то не слишком качественного — в этом ее слабость с рекламных позиций. С позиции же формирования имиджа бизнеса в целом подобный стиль препятствует спокойному отношению к предпринимательству и подкрепляет истероидные нотки. Намного правильнее было бы подчеркивать не то, что та или иная услуга только что родилась и завтра умрет (“сегодня и больше никогда”), а, наоборот, то, что она существовала вчера, существует сегодня и будет существовать завтра. Это создаст образ стабильной, уверенной в себе организации, которая стала неотъемлемой частью общества и уже в какой-то мере традиционна. В этом цели русского бизнеса отличны от целей бизнеса западного, которому, напротив, выгодно подчеркивать свою новизну и оригинальность. Итак, первую стилистическую рекомендацию можно в грубом виде сформулировать так: “меньше истерики и экзальтации — больше спокойствия и уверенности, акцент на стабильности и “вечности”.

Другой стилистический момент, который интересно обсудить, связан с ироничной (даже абсурдистской) интонацией, которая со времени победы перестройки стала наиболее распространенной в бизнес-текстах. Чтобы убедиться в этом, достаточно открыть “Коммерсантъ” и подряд прочитать заголовки: “БАНСО родиной не торгует. БАНСО продает Америку”, “Лондонский туман рассеялся. И возник Артем Тарасов”, перечислять можно до бесконечности. Вслед за “Коммерсантом” подобный ироничный тон усвоили и другие газеты, но все же в общественном сознании он остался связанным прежде всего с бизнесом. Как оценить эту тенденцию? Конечно, в ней есть опасность: “человек с улицы” может отнести эту иронию исключительно на свой счет по принципу: “Хорошо вам смеяться над нами”. Однако если ирония сопровождается самоиронией (а именно так можно понять приведенный выше заголовок про БАНСО), то, с нашей точки зрения, это верная интонация в “общении с народом”. Мы все хорошо знаем закономерность: над очень серьезным не смеются, а то, над чем смеются, уже не столь серьезно. Если бы бизнесмены “продавали родину”, вряд ли они могли бы с такой легкостью говорить об этом и шутить на эту тему. Иронизируя над “памятными” стереотипами, бизнесмены тем самым лишают их силы. Кроме того, рассматривая все происходящее в качестве своего рода анекдота, бизнесмены соединяются со старой советской традицией — шутить над всем, что не может быть изменено, и в этом отношении их образ оказывается для “человека с улицы” родным и близким. Другое дело, что правильная интонация должна выдерживать определенную пропорцию анекдотического и серьезного отношения к миру. Если ироничная интонация превалирует, это способствует формированию несимпатичного образа циника; но если соблюдается мера и ирония не исключает понимания серьезности многих вещей, то она задает правильный ракурс общественного отношения к бизнесу.

Теперь рассмотрим некоторые конкретные акции, которые были бы полезны для формирования позитивного образа предпринимателя.

1. Часто делаются предположения о том, что люди приходят в бизнес из теневой экономики и преступного мира. Несомненно, такие случаи есть, но это отнюдь не значит, что все бизнесмены в прошлом преступники. Многие до перестройки не имели денег, постов и были обычными преподавателями, программистами, инженерами и т. д. Имеет смысл рассказать об этом. Бизнесмены довольно часто выступают в средствах массовой информации, но говорят по преимуществу о своей организации, о политике, об экономической ситуации и очень редко — о себе. Думаю, что большая польза была бы от специально организованного знакомства с бизнесменами как с людьми: кто они, чем занимались до “перестроечной эры”, что привело их в бизнес, как они живут и работают. Нам

известен только один фильм (“Портрет российского бизнесмена”, созданный СП “Экопси”), который показывал бы бизнесменов с этой стороны.

Известно, что закрытость порождает мифы: чем меньше люди будут знать о бизнесменах, тем больше нелестных догадок они будут строить. Напротив, все открытое, понятное воспринимается более спокойно и позитивно. Во время знакомства имеет смысл сказать и о зарплате, и об образе жизни современного бизнесмена. Я отнюдь не призываю говорить: “Ребята, я получаю столько же, сколько и вы”; вероятно, будет правильно дать правдоподобную информацию: она будет лучше, чем те догадки, которые люди строят. Большую роль сыграет и чисто человеческая открытость бизнесмена. Если он сможет рассказать о тех страхах и сомнениях, которые у него были, о том азарте, который он испытывал, когда затевал свое дело, то станет ближе и понятнее “человеку с улицы” и уже будет труднее воспринимать его через призму “образа врага”. Таким образом, весьма эффективной могла бы стать серия передач, рисующая портреты известных российских бизнесменов.

2. Люди плохо понимают, что такое акции, уставной капитал, акционерное общество и т. д. Когда они слышат цифры, исчисляющиеся миллионами, у них возникает ощущение, что эти миллионы находятся в карманах у руководителей тех компаний, которые их рекламируют. Было бы крайне полезно начать последовательное объяснение сути бизнеса: объяснить разницу между наличными деньгами и акциями, показать, откуда берется первичный капитал, и т. д. Подобные передачи могли бы способствовать формированию отношения к коммерции как к одной из профессий, в которой есть свои премудрости, свои термины, скучные подробности и т. д. Профессию бизнесмена не стоит романтизировать, она и так полна романтики; скорее наоборот, нужно подробно и даже скучновато объяснять, что есть что и что как называется.

3. Несомненно, что формированию позитивного образа бизнеса способствует благотворительность. Но не всякая и не всегда. Благотворительность как единичная шумная акция может вызвать обратный эффект по сравнению с задуманным: во многом она лишь подчеркивает бедственное положение тех, кому помогают, и способствует созданию образа высокомерного, кичащегося своим богатством человека. Совсем по-другому воспринимаются постоянные акции: чтобы благотворительность была оценена, она должна стать традицией. Вернемся к той же акции “МММ” — бесплатному проезду в метро. Многие неприятные чувства людей были бы сняты, если бы эта акция стала постоянной: например, “МММ” организовывала бы бесплатный проезд в каждый праздничный день. Наличие четкого принципа и традиции сделали бы эту акцию полезной. Люди привыкнут и начнут воспринимать благотворительность не по принципу “с жиру бесятся”, а как часть деятельности фирмы. Сегодня же бизнесмены, как правило, руководствуются обратным принципом: они пытаются всякий раз поразить мир чем-то новым и тем самым добиваются эффекта, прямо противоположного ожидаемому. В стабильном обществе, где одни и те же формы благотворительности практикуются годами, оказываются полезными новые акции; в нашем случае надо постараться хоть какие-то формы благотворительности сделать традиционными.

4. Наряду с благотворительностью большую роль может сыграть спонсорская помощь. Спонсор поддерживает конкретные проекты развития культуры, науки, образования, устанавливает стипендии одаренным детям и т. д. В отличие от благотворительности спонсорская помощь оказывается не просто нуждающимся, а тем, кто желает сделать полезное для общества дело. Понятно опасение некоторых бизнесменов, что подобные акции в нищей и голодной стране могут вызвать озлобление: действительно, когда человек первый раз встречается со стипендиями для одаренных детей, он может подумать, что было бы лучше раздать эти деньги многодетным семьям. Однако, если спонсорство становится

традицией, оно во многом даже выигрывает по сравнению с обычной благотворительностью. Помощь “ни за что” так или иначе воспринимается как подаяние, и внешняя радость соседствует с чувством унижения. Соответственно и благодарность лишь временно затушевывает ненависть. Известно, что благодетели отнюдь не всегда вызывают нежные чувства. По-другому видятся спонсорские акции: людям дают деньги за талант, за нужную обществу работу, которая в данный момент не имеет коммерческого эффекта. В связи с этим желательно и благотворительные по сути акции обличать в спонсорские формы. Например, помощь многодетным матерям может быть оказана в виде спонсорских инвестиций в домашние детские сады. Многодетная мать оформляется воспитательницей детского сада, в который ходят ее собственные дети (может быть, еще один-два ребенка), и в этом случае деньги, которые она получает, являются не подачкой, а зарплатой, которая платится за труд. Такая форма помощи будет способствовать лучшему психологическому состоянию матери и более искренней благодарности к тем, кто это делает. Преимущества спонсорских акций по сравнению с благотворительными последние годы активно обсуждаются на Западе. Эта задача образно описывается как попытка перестать кормить людей рыбой и дать им в руки удочку, чтобы они сами эту рыбу поймали. Думаем, что спонсорская деятельность — поддержка малых детских садов, студий, ферм, кафе для детей и т. д.— обладает большим, еще не раскрытым потенциалом, который стоит задействовать для формирования правильного отношения к бизнесу.

5. Мы уже говорили, что реклама, хотим мы этого или не хотим, способствует формированию публичного образа фирмы не только у потенциальных заказчиков, но и у “человека с улицы”. По сути дела, мы уже обсудили и пути ее улучшения. Главная рекомендация в данном случае — фокусирование рекламы на той аудитории, к которой она обращена. Как крайне позитивный пример мы оцениваем создание телевизионного канала “2Х2”. Передачи канала могут смотреть все, но заявлен он прежде всего как канал коммерческий. В связи с этим реклама, прерывающая художественные фильмы, которая раздражает в любом другом канале, здесь воспринимается как уместная. Точно так же естественно, что по этому каналу передаются сообщения, которые неинтересны “людям с улицы”,— настраивая телевизор на эту программу, человек изначально понимает, что заглядывает в особый мир, и он не ожидает, что этот мир будет подстроен под его интересы. В то же время зритель может испытывать благодарность за то, что ему позволено столь легко прикоснуться к миру бизнеса. Общедоступность, постоянство и четко оговоренная направленность канала делают его эффективным средством формирования позитивного отношения к бизнесу.

Поступила в редакцию 10.VIII 1992 г.